Rachel Gibson, czołowa ekspertka w dziedzinie polityki partyjnej, szczegółowo zbadała ewolucję kampanii cyfrowych, począwszy od sieci Web 1.0 i usług e-mailowych, a skończywszy na erze Web 2.0 charakteryzującej się blogowaniem i technologią interaktywną. Jej zainteresowanie wzrosło na początku jej kariery wraz z pojawieniem się europejskich partii politycznych na marginesie ideologicznym.
„Postrzegali taką technologię jako sposób na wzmocnienie ich głosu” – mówi. „To skłoniło mnie do zbadania, czy technologia cyfrowa może potencjalnie zrównoważyć dynamikę władzy w systemie partii politycznych, oferując mniejszym partiom bardziej wpływową platformę”.
Od tego czasu technologia cyfrowa ewoluowała – od postrzegania jej jako narzędzia niszowego, stała się niezbędnym elementem kampanii politycznych. Studium porównawcze Gibson, DiCED, zagłębia się w konkretne sposoby, w jakie nastąpiła ta transformacja i jej konsekwencje dla kampanii partii politycznych w pięciu krajach: Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji, Polsce i Niemczech.
„Podczas kampanii wyborczych w tych krajach przeprowadzamy ankietę na reprezentatywnej próbie 5000 osób i pytamy o zgodę na dostęp do ich danych w mediach społecznościowych. W przypadku respondentów, którzy wyrażą zgodę, połączenie tych dwóch źródeł danych zapewnia bardzo dokładny wgląd w ich aktywność w Internecie, umożliwiając nam dokładniejszy pomiar i zrozumienie wpływu treści cyfrowych na ich zachowania i postawy polityczne. Jest to złożony aspekt badań, biorąc pod uwagę ogromną ilość treści i wyzwania związane ze śledzeniem indywidualnego narażenia.
Przekonanie opinii publicznej, że to, co postrzega, jest naprawdę prawdziwe, a nie fałszywe lub generowane przez sztuczną inteligencję, będzie stanowić poważne wyzwanie. Sztuczna inteligencja stała się biegła w naśladowaniu rzeczywistości, dlatego tym razem wymaga bliższego zbadania. Strony muszą nie tylko przekonać opinię publiczną o autentyczności swoich przekazów, ale także zwiększyć świadomość społeczną w zakresie potencjalnej obecności zmanipulowanych treści: jest to wyzwanie, z którym nie mierzyły się w przeszłości w takim stopniu.
Ponadto partie powinny rozważyć rolę osób wpływowych w kanałach politycznych i mediach społecznościowych, zwłaszcza wzrost liczby mikroinfluencerów. Osoby te, szczególnie widoczne w USA, mogą odegrać kluczową rolę w nawiązywaniu kontaktu z różnymi społecznościami i młodszymi wyborcami.
Osoby te nie należą do partii politycznych, nie są kandydatami ani dziennikarzami informacyjnymi. Nie pasują do konwencjonalnego profilu formalnych aktorów politycznych. Mają jednak znaczny wpływ i utrzymują znaczącą obecność w Internecie – zjawisko, które nie istniało w epoce przed mediami społecznościowymi. Zazwyczaj mikroinfluencerzy mają około 100 000 obserwujących.
Kluczem jest to, że utrzymują bliskie relacje ze swoimi zwolennikami; nie są to postacie odległe. Mają wpływ, ale wywierają na nich wpływ także dlatego, że rozumieją swoją publiczność, a ona ich lubi. Ta interakcja opiera się w dużej mierze na autentycznym zaangażowaniu. Jeżeli partia polityczna może nawiązać kontakt z tymi osobami, może znacznie zwiększyć wiarygodność swojego przekazu. Wiadomości dostarczane przez osobę, której obserwujący ufają i podziwiają, mają większe szanse na oddźwięk niż tradycyjne metody reklamowe.
To fascynująca koncepcja, ponieważ podejście oparte na danych zasadniczo obejmuje utrzymywanie obszernej bazy danych, która zapewnia głęboki wgląd w Twoich wyborców. Wykracza to poza samo uwzględnienie ich cech demograficznych; zagłębia się w ich preferencje, osobowości, a nawet profile psychologiczne. Ta metodologia pozwala uzyskać bardzo szczegółowy i pełen niuansów obraz Twojej grupy docelowej. Dane te nie są gromadzone wyłącznie w celach informacyjnych; służy jako podstawa do podejmowania strategicznych decyzji dotyczących Twojej kampanii politycznej. Informuje o wszystkim, począwszy od treści Twoich wiadomości i docelowych odbiorców, aż po wybór kanałów komunikacji.
Zasadniczo kampanie oparte na danych opierają się na algorytmach komputerowych i zautomatyzowanych systemach, które podejmują decyzje, a nie wyłącznie na ludzkiej ocenie. Chociaż żadna partia polityczna nie przeszła w pełni na podejście całkowicie oparte na danych, można śmiało powiedzieć, że w porównaniu z poprzednimi wyborami partie kładą obecnie większy nacisk na różne formy danych na poziomie indywidualnym. Zmiana ta jest szczególnie wyraźna w Stanach Zjednoczonych, gdzie dominuje kampania oparta na danych, podczas gdy przepisy europejskie są w tym zakresie bardziej restrykcyjne.
Początkowo spodziewaliśmy się, że Stany Zjednoczone będą liderem pod względem świadomości, zrozumienia i wykorzystania mikrotargetowania i procesów opartych na danych. Jednak nawet w Stanach Zjednoczonych nie przyjęto w pełni modelu opartego na cyfrowym wzorze. Ostatecznie nadal istnieje skłonność do polegania na ludzkiej inteligencji, a nie na sztucznej inteligencji.
Co ciekawe, gdy przeanalizowaliśmy opinię publiczną w Stanach Zjednoczonych, Niemczech i Francji na temat kampanii opartych na danych, odkryliśmy mniej różnic, niż oczekiwano. Mieszkańcy tych krajów mieli stosunkowo podobny poziom zrozumienia takich pojęć, jak mikrotargetowanie i wykorzystywanie danych osobowych w kampaniach. Zaobserwowaliśmy również, że podczas ostatnich wyborów w USA zarówno Donald Trump, jak i Joe Biden kładli nacisk na zbiorowe przesłania, takie jak „Uczyń Amerykę znów wielką” i „Odbuduj lepiej”, pomimo dostępności mikrotargetowania. To było nieoczekiwane. Sugeruje to, że ludzie nadal mogą preferować przesłania, które przemawiają do dobra zbiorowego i jednoczą ludzi.
W moich badaniach nad polityką cyfrową zauważyłem trend w stronę czegoś, co moglibyśmy nazwać „polityką mikro”, która koncentruje się na bardziej tematycznym i indywidualistycznym apelowaniu do wyborców, większej roli wpływowych osobistości oraz zmieniających się koalicjach i promowaniu interesów mniejszości. Choć zawężaniu sfery politycznej towarzyszą rosnące obawy przed wzrostem ekstremizmu i polaryzacją, jasne jest również, że organy zarządzające i firmy technologiczne opracowują obecnie narzędzia regulacyjne i technologiczne, aby złagodzić i zmniejszyć to zawężenie społeczeństwa kula. Jestem coraz bardziej przekonany, że potrzebujemy innowacyjnych rozwiązań wielopodmiotowych, łączących technologię i politykę, aby zdiagnozować problemy związane z mikropolityką i pracować na rzecz przywrócenia szerszych wyników „makro”.
Mam nadzieję, że w tym kontekście mój projekt może odegrać pewną rolę, dostarczając wiedzy na temat wpływu technologii na politykę i wybory. To krok w stronę zrozumienia, czy te wyniki są zgodne z naszymi ideałami demokracji, a jeśli nie, to w jaki sposób możemy wdrożyć zmiany, aby ukształtować taką demokrację i politykę, jakiej pragniemy.
Przewiduję, że na następną fazę duży wpływ będzie miała generatywna sztuczna inteligencja, w szczególności duże modele językowe i głębokie podróbki, i że jest to rozwój zmieniający zasady gry. Potencjalny wpływ tych nowych narzędzi na prowadzenie kampanii jest szeroko otwarty i wiąże się z wieloma niepewnościami. Następnym krokiem w moich badaniach będzie zbadanie, co leży poza obecnym etapem ery kampanii cyfrowych i w jaki sposób sztuczna inteligencja będzie kształtować tę ewolucję. Kluczowym pytaniem dla badaczy i praktyków jest to, czy komputery i sztuczna inteligencja pozostaną narzędziami wspomagającymi i usprawniającymi proces podejmowania decyzji przez ludzi w kampaniach, czy też wyjdą na pierwszy plan i będą kierować strategią. W obecnych wyborach nie osiągnęliśmy jeszcze tego punktu; jednakże nie mogę z całą pewnością przewidzieć tego samego w przyszłości. Choć może to brzmieć jak science fiction, to pytanie wymaga zbadania. Następnym etapem i wyzwaniem dla badaczy w tej dziedzinie będzie dokładne zbadanie tego ewoluującego krajobrazu, dlatego chętnie podejmę się tego zadania.
Jest to kluczowy punkt do rozważenia. Do tej pory fałszywe wiadomości stawały się coraz bardziej wiarygodne i realistyczne, zacierając granicę między tym, co fałszywe, a tym, co prawdziwe. Niemniej jednak nie byliśmy jeszcze świadkami większego skandalu, w ramach którego całkowicie sfabrykowana historia kampanii, obraz lub film wygenerowany przez sztuczną inteligencję trafia do Internetu i wpływa na ludzi do zmiany głosów. Myślę, że kluczowym pytaniem dla badaczy wyborów cyfrowych nie jest czy, ale kiedy to nastąpi. Kiedy nastąpi scenariusz, w którym takie treści będą na tyle przekonujące, że nawet jeśli zostaną zaprzeczone, nadal będą budzić wśród wyborców wątpliwości co do ich autentyczności? Jak zatem możliwe jest utrzymanie przez wyborców i tak już osłabionego zaufania do systemu politycznego, do jego przywódców i partii politycznych? Oznaczałoby to nowy etap w polityce wykraczający poza sferę kampanii, wraz z ważnymi wyborami do UE, Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii zbliżającymi się w 2024 r., które mogą być bliżej, niż nam się wydaje.
BIOGRAFIA: Rachel Gibson dołączyła do Uniwersytetu w Manchesterze jako profesor nauk politycznych w Instytucie Przemian Społecznych w grudniu 2007 r. W 2016 r. została mianowana dyrektorem Instytutu Badań Społecznych Cathie Marsh. Wcześniej była profesorem studiów nad nowymi mediami na Uniwersytecie w Leicester i wykładowcą polityki na Uniwersytecie w Salford. Obroniła pracę doktorską na temat wzrostu partii antyimigranckich w Europie Zachodniej pod koniec XX wieku na Texas A&M University w USA. Odbyła stypendia wizytacyjne w Centrum Europejskich Badań Społecznych w Mannheim (MZES), Australijskim Uniwersytecie Narodowym (ANU) i Uniwersytecie Autonomicznym w Barcelonie (AUB).
Źródło: materiały Europejskiej Rady ds. Badań Naukowych Komisji Europejskiej, zdjęcie zajawka: Adobe Stock
Zostaw komentarz
You must be logged in to post a comment.